最終更新日: 2024.07.16

ホワイトペーパーとは?意味や作り方・ダウンロード数を高めるコツをわかりやすく解説

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ホワイトペーパーは、マーケティング手法の一つとしてリードの獲得や比較検討をしている顧客の後押しなどに使われる資料です。ホワイトペーパーのメリットや種類、作成時のポイント、使用方法などをまとめて解説します。マーケターに限らず社会人なら知っておくべき情報を取り上げます。ぜひご一読ください。

ホワイトペーパーとは？意味を詳しく解説

まず、ホワイトペーパーの概要について詳しく解説します。

ホワイトペーパーとは「顧客に役立つ情報をまとめた資料」

ホワイトペーパーは、自社の製品やサービス・技術について専門的な情報を提供する資料のことを指します。主な目的は、見込み客の課題解決に役立つ情報を提供し自社の強みや独自性を訴求することです。

BtoBのマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは見込み客を獲得するために活用されます。具体的には、名前やメールアドレスを入力することをダウンロード条件に設定し、顧客のリストを集めるという方法です。

ホワイトペーパーによって集めた顧客リストは、メルマガ配信や商品やサービスの訴求などのマーケティング施策に活用されるケースがほとんどです。顧客リストを獲得するには、見込み客に「この資料欲しい！」と感じさせるような魅力的なコンテンツを用意する必要があると言えます。

ホワイトペーパーの掲載方法

ホワイトペーパーの活用方法には、自社サイトやオウンドメディアに掲載する方法と、ポータルサイトに掲載する方法の2つのパターンがあります。

自社サイトに掲載する方法は、費用がかかりません。ただし、自社サイトにターゲット層が集まるような集客施策を講じる必要があるでしょう。

一方、ポータルサイトに掲載する場合は、ターゲットとなる顧客にリーチしやすいメリットがあります。

基本的には成果報酬型でダウンロードされた回数だけ料金が発生するため、費用が掛かることを押さえておきましょう。

具体的には、資料JPやメディアレーダーなどがポータルサイトとして有名です。

いずれの方法もメリット・デメリットがあるので、会社や部署の方針にマッチした方法でホワイトペーパーを公開しましょう。

ホワイトペーパーをビジネスで活用するメリット

ここでは、ホワイトペーパーをビジネスで活用すべき理由について解説します。

1. リード獲得に役立つ

ホワイトペーパーを活用するメリットは、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、リードの情報を入手できることです。

リード（lead）とは、見込み顧客のことを指します。様々な定義がありますが、一言で言うと、将来的に自社商品を購入してくれる可能性がある顧客のことです。商品の販売促進を図るためには、ニーズが顕在化した顧客にアプローチするだけでなく、リードの情報を幅広く集めることが必要不可欠です。

ただし、リードがウェブサイトなどを訪問したとしても、問い合わせフォームに情報を入力してくれる可能性は低いものです。なぜならまだニーズが顕在化しておらず、「情報を入力するとしつこく営業されるのではないか」という心理的ハードルが働くためです。

そこで役に立つのが、ホワイトペーパーです。リードはホワイトペーパーの有益な情報を得るために個人情報を入力してくれます。いきなり購入や問い合わせをするよりも、情報入力への心理的なハードルを下げることができ、また返報性の原理が働くこともあり、リードの情報を得やすくなります。

さらに顧客ニーズの段階に合わせたホワイトペーパーを複数種類作成したり、フォームに興味関心度合いの質問を盛り込んだりすることで、リードの興味の範囲や度合いを把握することも可能です。

2. リードナーチャリングしやすくなる

リードナーチャリング（lead nurturing）とは、見込み顧客をより購買意欲の高い顧客に育成することです。ホワイトペーパーを活用すれば、このリードナーチャリングがしやすくなります。

ホワイトペーパーの提供と引き換えに手に入れた、電話番号やメールアドレスを活用し、メールや電話などを駆使した「インサイドセールス」を組み合わせながらフォローを重ねていきます。ホワイトペーパーのダウンロードをフックに、より受注の可能性が高い顧客へと育成することができるのです。

また、ホワイトペーパーの内容に満足すれば、リードはその企業に対して好印象を持ちます。ホワイトペーパーを自社のノウハウや流儀をふんだんに盛り込んだものにしておけば、自社のノウハウや流儀を理解してもらえることになります。顧客との関係値が深まるので、その後のコミュニケーションがしやすくなるというメリットもあります。

3. 受注確度が向上する

商談時にホワイトペーパーを活用すれば、受注確度を高め営業効率を向上させられるでしょう。

ホワイトペーパーは、自社商品やサービスの購入や契約を検討している見込み客に対して営業する際に役立ちます。製品やサービスの技術的な特徴や利点を詳しく説明されたホワイトペーパーを使って説明することで、見込み客の理解を深められるからです。

見込み客の疑問や懸念点を事前に解消できるため、商談がスムーズに進みやすくなります。また、競合他社との差別化ポイントを明確に示せば、自社の優位性をアピールすることにもつながるでしょう。

4. 活用方法が幅広く資産性が高い

ホワイトペーパーは、Webサイトやメールマガジンなどさまざまな媒体で活用できるため、資産性が高い資料です。セミナーや展示会での配布資料としても利用でき、効果的な集客ツールとしても使えます。

テーマごとにホワイトペーパーを複数作成すれば、異なる顧客層にアプローチすることも可能です。

たとえば人材育成サービスを提供している会社がホワイトペーパーを作成する場合、顧客の属性ごとに以下のように作り分けられます。

属性	ホワイトペーパーの内容
小売業	接客スキルや販売力強化に関する自社の研修プログラムの特長を訴求
IT企業	技術者のスキルアップや、プロジェクトマネジメント力強化につながる研修プログラムを紹介

このように顧客の属性ごとに資料を作り分ければ、商品やサービスの魅力が伝わりやすくなります。ホワイトペーパーは一度作成してしまえば、長期的に活用できる資産となるでしょう。

なお、弊社ストリームラインでは資料制作のご依頼を承っています。ホワイトペーパーの作成についてお困りの方は資料作成のワンストップ代行サービス「バーチャルプランナー」までお気軽にご相談ください。

ホワイトペーパーの3つの種類

ここでは、代表的なホワイトペーパーの種類を3つ紹介します。

1. データベースタイプ

データベースタイプのホワイトペーパーは、その業界で使用される専門用語などをまとめた資料です。基礎的な内容をまとめるだけなので、比較的容易に作成できる上、業界に馴染みのない人からは需要が高いのが特徴です。

この種類のホワイトペーパーは、その業界の入門書のような扱いになります。業界にあまり詳しくなく、まだ情報収集をはじめたばかりの段階のリードに対して有効です。

2. レポートタイプ

レポートタイプのホワイトペーパーは、実態調査や意識調査などをまとめた資料です。たとえば、モニターに対しておこなったアンケート調査結果などが利用されるケースもあります。

調査を要するため、どうしても費用はかかってしまいますが、調査は外注するものなので、社内で準備する情報は比較的少なく済みます。この種類のホワイトペーパーは、ある程度業界の情報を収集しているリードに対して有効です。

3. 課題解決タイプ

課題解決タイプのホワイトペーパーは、課題を取り上げ、要因分析、解決策を提示し、自社商品によるソリューションの紹介で次の行動につなげるという目的で作られる資料です。自社ソリューションで実際に課題解決した事例を紹介するのも有効です。

この種類のホワイトペーパーは、他社商品との比較検討段階にあるリードに対して有効です。この段階のリードは比較的顧客になる可能性が高いので、自社商品の導入事例などを盛り込むことで購入決定の後押しにつなげると効果的でしょう。

自社のノウハウをふんだんに盛り込むため、作成には手間がかかりますが、自社の商品を強くアピールする魅力的なホワイトペーパーを作成できれば、顧客の背中を押す強い武器になります。

ホワイトペーパーの構成例

ここからは、ホワイトペーパーの導入を検討している方向けに、ホワイトペーパーの効果的な構成について解説していきます。ここでは一例として、課題解決タイプのホワイトペーパーの構成例を紹介します。

1. 導入・要約

導入・要約パートでは、読み手にホワイトペーパーの全体像、つまりどのような有益な情報が書かれているかを提示し、続きを読みたいと思わせることが重要です。逆に、有益な内容でないとわかれば顧客はすぐに興味を失い、離脱してしまいます。

具体的には、冒頭で読み手が得られるメリットを強調することで、興味を持ってもらえるようにするのがよいでしょう。

2. 問題提起

問題提起のパートでは、読み手の持つ課題を深堀りし、ニーズを顕在化させます。このパートでは特に、読み手が持っているであろう悩みや疑問、課題に対して共感を示すと効果的です。

読み手を意識して問題提起を行うことで、読み手自身も気づいていない潜在的なニーズを掘り起こすことにも繋がります。

3. ソリューション

ソリューション（解決策）のパートでは、先程掘り下げた課題に対するソリューションを提示します。ここでのポイントは、読み手に実行可能だと思わせるような現実的な案を提示することです。

なぜそのソリューションが最適かについて読み手が納得できるよう、理由や根拠付けをしっかり行いましょう。具体的な事例を盛り込むことで、説得力をさらに高めることができます。

4. 商品・サービス情報

商品・サービス情報のパートでは、いよいよ自社商品を紹介します。提案したソリューションを実行するために、有益な商品やサービスを紹介するという流れで自社商品を紹介すれば、より自然かつ効果的な構成になるでしょう。

読み手が興味関心段階の場合は、まずは導入事例・お客様の声などから入ることで信頼獲得に努めると良いでしょう。読み手が比較検討段階の場合は、自社のポジショニングや強みを詳しく紹介すると、購入に繋がりやすくなります。

5. 結論

結論のパートでは、ソリューション及び自社商品を採用するメリットを再度強調します。結論は可能な限り端的にまとめましょう。読み手が結論の部分だけを読んでも納得できるのが理想的です。

6. ネクストアクションの提示

ホワイトペーパーの最後には、読み手に次にとってほしい行動（ネクストアクション）を明示します。「問い合わせしようと考えていたが、どこに問い合わせればよいかわからず離脱してしまった」などということがないように、行動の内容と手段を明確に記載しましょう。

ただし顧客の関心度合いによっては、ネクストアクションによって心理的なプレッシャーを感じて離脱しまう場合もあります。そのため、何を盛り込むかは、ターゲットとなる読み手の関心度合いによって柔軟に調整する必要があります。

たとえば読み手が興味関心段階の場合、ネクストアクションはウェブサイトのリンクや無料トライアルの申込方法などの記載にとどめておくのが無難です。一方で、読み手が比較検討段階の場合は、より具体的に、見積もりの依頼方法などを明記しておきましょう。

ホワイトペーパーの制作事例

弊社ストリームラインは、900社以上の資料制作に携わってきており、ホワイトペーパーの制作も承っています。

今回は、クラウドサーカス株式会社様のホワイトペーパー制作事例を紹介します。

クラウドサーカス株式会社様にホワイトペーパーの作成をご依頼いただいた背景として、訴求力の高いコンテンツをデザインまで担当できる体制が整っていなかったことがありました。加えて「潜在層のリード獲得が思うように進まない」という課題もあり、ホワイトペーパー制作をご依頼いただきました。

今回のご依頼では、企画構成からデザインまでを4週間で作成しています。できるかぎり平易な表現を用い、イラストを多用することで、資料の内容について知見がない方でもわかりやすい資料となるよう心がけました。

その結果、クラウドサーカス株式会社様からは「抽象的な指示でも的確に要点を捉え、分かりやすく視認性の高いデザインに仕上げてくれた」という評価をいただきました。弊社で制作したホワイトペーパーにご満足いただき、追加のご依頼も承っています。

ホワイトペーパーの作成についてお困りの方は資料作成のワンストップ代行サービス「バーチャルプランナー」までお気軽にご相談ください。

ホワイトペーパーの作り方

ここではホワイトペーパーの作り方を5つのステップに分けて解説します。

1. 目的を決める

まず、ホワイトペーパーの作成目的を明確にすることが重要です。

なぜなら制作目的によって、読者に期待するアクションが変化するからです。たとえば、リードの育成を目的に設定すると、読者に期待するアクションはメルマガ登録やLINE登録となるでしょう。

見込み客のリストを獲得するには企業の信頼を勝ち取る必要があるため、ホワイトペーパーの内容は有益な自社ノウハウの紹介が適しています。

このように見込み客に期待するアクションが変われば、ホワイトペーパーの内容も変化します。目的に沿ったホワイトペーパーを作成することで、効率的に見込み客を獲得できるでしょう。

2. ペルソナを設定する

ホワイトペーパーのターゲットとなるペルソナを具体的に設定します。たとえば「35歳・男性・IT企業のシステム管理者。社内のセキュリティ対策に課題を感じている。クラウドサービスの導入を検討中」というように、詳細に設定しましょう。

役職や働き方・情報収集の方法など、ペルソナの属性や行動パターンも考慮します。実在の顧客をモデルにペルソナを設定すると、よりリアリティのある内容になるでしょう。

ペルソナを具体的にイメージすることで、読者目線に立ったホワイトペーパーを作成しやすくなります。

3. テーマとホワイトペーパーのタイプを決める

次に、ペルソナの抱える課題や関心事を踏まえてホワイトペーパーのテーマを決定します。

たとえば「中小企業におけるクラウドサービス活用のベストプラクティス」や「業界動向から見る次世代セキュリティ対策」など、具体的なテーマを設定しましょう。

課題解決タイプなら「社内セキュリティ対策の課題と解決策」など、ペルソナの抱える問題に焦点を当てたホワイトペーパーが考えられます。一方、レポートタイプなら「国内企業のクラウド活用状況に関する調査報告」など、具体的なデータや事例を交えた内容になるでしょう。

テーマが明確に定まっていると、読者のニーズに刺さりやすくダウンロードを促せます。

4. 構成の流れを決める

ホワイトペーパーの構成は、読者を引き込む導入部から始めます。

「ホワイトペーパーの作り方」に示したように、導入・要約から問題提起、ネクストアクションの提示までの流れが一般的です。構成を組む際はキャッチーな見出しを設定し、読者が内容を理解しやすいように配慮します。

また各章の内容は、データや事例を交えながら論理的に展開していきます。読者の興味を惹きつけ、最後まで読み進めてもらえる構成を心がけましょう。

5. ボリュームを決定する

ホワイトペーパーのボリュームは、テーマや目的に応じて決定します。

一般的には、8〜12ページ程度が読みやすいボリュームと言われています。ボリュームが多すぎると、読者が途中で読むのを諦めてしまう恐れがあるからです。反対にボリュームが少なすぎると、十分な情報を提供できず説得力に欠けるでしょう。

また図表やグラフ・画像を効果的に使うことで、内容をコンパクトにまとめられます。伝えたいことが多くなる場合は、トピックごとに作り分けると情報が整理され読みやすいホワイトペーパーを作成できます。

ホワイトペーパーのダウンロード数を高めるポイント

ホワイトペーパーのダウンロード数を高めるために意識すべきポイントを3つ紹介します。

1. 入力項目は少なくしてダウンロードしやすくする

ダウンロードフォームの入力項目は、必要最小限に留めることが大切です。

氏名・メールアドレス・会社名など、3〜4項目程度に絞ると良いでしょう。入力項目が多すぎると、ユーザーが途中で断念してしまい、せっかくの見込み客を逃す確率が高まります。

入力の手間を省くために、プルダウンを設置したりチェックボックスを活用したりするのも効果的です。また、入力が必須の項目と任意の項目を明確に区別し、ユーザーの心理的負担を軽減することを心がけましょう。

2. ダウンロードページに内容の要約を掲載する

ダウンロードページには、ホワイトペーパーの内容を端的にまとめた要約を掲載します。要約を読んで興味を持った見込み客が、ダウンロードボタンをクリックする流れを作りましょう。

ホワイトペーパーの要約は、主要なポイントを箇条書きにするとわかりやすくなります。図表や画像を使って、視覚的にも内容を伝える工夫も大切です。

3. コンテンツは出し惜しみしない

ホワイトペーパーは、専門性の高い有益な情報を提供することが重要です。表面的な内容では読者の期待に応えられず、リスト獲得に結びつきません。

自社の持つノウハウや知見を惜しみなく提供し、読者に満足してもらうことを意識しましょう。ただし、全ての情報を盛り込む必要はなく、ターゲット層の知識レベルやリテラシーに合わせて適度に情報を絞り込むことも必要です。

読者にとって有益な情報を厳選し、わかりやすく伝えられれば会社や商品の魅力を効果的に伝えられるでしょう。

ホワイトペーパー作成時の4つの注意点

ここでは、ホワイトペーパー作成時の4つの注意点について解説します。

1. 構成は十分に検討する

ホワイトペーパー作成時には、構成段階で十分な検討を重ねましょう。読み手は有益な情報を求めているので、論理展開が曖昧だったり、説得力が弱かったりすると途中で離脱してしまう可能性が高くなります。

読み手が求めている情報を、明快な論理展開と説得力のあるエビデンス（例: お客様の声やアンケート結果、性能テストの結果など）で説明し、購入へのステップを進んでくれるような構成を目指します。

2. 専門用語を多用しない

ホワイトペーパーでは専門用語の使用をできる限り避けましょう。ホワイトペーパーを求めている人はその領域の知識が浅いことも多いためです。知識がない読み手が専門用語だらけのホワイトペーパーを読むと、「わかりにくい」「不親切」という感想になります。結果的に、その読み手が顧客になる可能性は低くなります。

このような事態を避けるために、原則として、予備知識を必要としないホワイトペーパーを作ることを目標としてください。やむをえず専門用語や業界用語を使用する場合には、必ず注釈としてその用語の説明を加えましょう。

3. 伝わりやすいデザインを意識する

ホワイトペーパー作成時には、見やすい・伝わりやすいデザインを意識することも重要です。読み手がホワイトペーパーを見た瞬間に見づらいという印象を持つと、「続きを読んでも有益な情報は得られないだろう」と判断される可能性が高くなります。

このような事態を避けるために、レイアウトや配色、フォントなどにも気を配り、伝わりやすいデザインにしましょう。また、文字ばかりで構成するのではなく、イメージしやすくなるような写真や図表、グラフなどを適宜用いることで読み手の理解を容易にし、さらにイメージで関心を刺激することも、購入につなげる秘訣です。　