ホワイトペーパーとは?作成するメリットや種類、作成方法などを徹底解説!

BtoB商材のマーケティングなどで耳にすることの多いホワイトペーパー。ホワイトペーパーとは、リードの獲得や比較検討している顧客の後押しなどに使われる資料です。
この記事ではホワイトペーパーとはどういったものなのか、どのような種類があるのかに加え、作成時のポイントや使用方法など、幅広くホワイトペーパーについて解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーは、もともとは政府や公的機関が発行する「白書(年次報告書)」を意味する言葉でした。

しかし近年は、BtoB商材のマーケティングの世界を中心に、「商品やサービス、業界に関連する顧客にとって役立つ情報をまとめた資料」を指す用語として使われるようになってきました。この記事で解説するのは、マーケティング用語としてのホワイトペーパーについてです。

ホワイトペーパーのメリット

リード獲得に役立つ

ホワイトペーパーを活用するメリットは、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、リードの情報を入手できることです。

リード(lead)とは、見込み顧客のことを指します。様々な定義がありますが、一言で言うと、将来的に自社商品を購入してくれる可能性がある顧客のことです。商品の販売促進を図るためには、ニーズが顕在化した顧客にアプローチするだけでなく、リードの情報を幅広く集めることが必要不可欠です。
ただし、リードがウェブサイトなどを訪問したとしても、問い合わせフォームに情報を入力してくれる可能性は低いものです。なぜならまだニーズが顕在化しておらず、「情報を入力するとしつこく営業されるのではないか」という心理的ハードルが働くためです。

そこで役に立つのが、ホワイトペーパーです。リードはホワイトペーパーの有益な情報を得るために個人情報を入力してくれます。いきなり購入や問い合わせをするよりも、情報入力への心理的なハードルを下げることができ、また返報性の原理が働くこともあり、リードの情報を得やすくなります。
さらに顧客ニーズの段階に合わせたホワイトペーパーを複数種類作成したり、フォームに興味関心度合いの質問を盛り込んだりすることで、リードの興味の範囲や度合いを把握することも可能です。

リードナーチャリングしやすくなる

リードナーチャリング(lead nurturing)とは、見込み顧客をより購買意欲の高い顧客に育成することです。ホワイトペーパーを活用すれば、このリードナーチャリングがしやすくなります。

ホワイトペーパーの提供と引き換えに手に入れた、電話番号やメールアドレスを活用し、メールや電話などを駆使した「インサイドセールス」を組み合わせながらフォローを重ねていきます。ホワイトペーパーのダウンロードをフックに、より受注の可能性が高い顧客へと育成することができるのです。

また、ホワイトペーパーの内容に満足すれば、リードはその企業に対して好印象を持ちます。ホワイトペーパーを自社のノウハウや流儀をふんだんに盛り込んだものにしておけば、自社のノウハウや流儀を理解してもらえることになります。顧客との関係値が深まるので、その後のコミュニケーションがしやすくなるというメリットもあります。

ホワイトペーパーの種類

ここでは、代表的なホワイトペーパーの種類を3つ紹介します。

1. データベースタイプ

データベースタイプのホワイトペーパーは、その業界で使用される専門用語などをまとめた資料です。基礎的な内容をまとめるだけなので、比較的容易に作成できる上、業界に馴染みのない人からは需要が高いのが特徴です。

この種類のホワイトペーパーは、その業界の入門書のような扱いになります。業界にあまり詳しくなく、まだ情報収集をはじめたばかりの段階のリードに対して有効です。

2. レポートタイプ

レポートタイプのホワイトペーパーは、実態調査や意識調査などをまとめた資料です。たとえば、モニターに対しておこなったアンケート調査結果などが利用されるケースもあります。
調査を要するため、どうしても費用はかかってしまいますが、調査は外注するものなので、社内で準備する情報は比較的少なく済みます。
この種類のホワイトペーパーは、ある程度業界の情報を収集しているリードに対して有効です。

3. 課題解決タイプ

課題解決タイプのホワイトペーパーは、課題を取り上げ、要因分析、解決策を提示し、自社商品によるソリューションの紹介で次の行動につなげるという目的で作られる資料です。自社ソリューションで実際に課題解決した事例を紹介するのも有効です。
この種類のホワイトペーパーは、他社商品との比較検討段階にあるリードに対して有効です。この段階のリードは比較的顧客になる可能性が高いので、自社商品の導入事例などを盛り込むことで購入決定の後押しにつなげると効果的でしょう。

自社のノウハウをふんだんに盛り込むため、作成には手間がかかりますが、自社の商品を強くアピールする魅力的なホワイトペーパーを作成できれば、顧客の背中を押す強い武器になります。

ホワイトペーパーの構成例

ここからは、ホワイトペーパーの導入を検討している方向けに、ホワイトペーパーの効果的な構成について解説していきます。ここでは一例として、課題解決タイプのホワイトペーパーの構成例を紹介します。

1. 導入・要約

導入・要約パートでは、読み手にホワイトペーパーの全体像、つまりどのような有益な情報が書かれているかを提示し、続きを読みたいと思わせることが重要です。逆に、有益な内容でないとわかれば顧客はすぐに興味を失い、離脱してしまいます。

具体的には、冒頭で読み手が得られるメリットを強調することで、興味を持ってもらえるようにするのがよいでしょう。

2. 問題提起

問題提起のパートでは、読み手の持つ課題を深堀りし、ニーズを顕在化させます。このパートでは特に、読み手が持っているであろう悩みや疑問、課題に対して共感を示すと効果的です。読み手を意識して問題提起を行うことで、読み手自身も気づいていない潜在的なニーズを掘り起こすことにも繋がります。

3. ソリューション

ソリューション(解決策)のパートでは、先程掘り下げた課題に対するソリューションを提示します。ここでのポイントは、読み手に実行可能だと思わせるような現実的な案を提示することです。

なぜそのソリューションが最適かについて読み手が納得できるよう、理由や根拠付けをしっかり行いましょう。具体的な事例を盛り込むことで、説得力をさらに高めることができます。

4. 商品・サービス情報

商品・サービス情報のパートでは、いよいよ自社商品を紹介します。提案したソリューションを実行するために、有益な商品やサービスを紹介するという流れで自社商品を紹介すれば、より自然かつ効果的な構成になるでしょう。

読み手が興味関心段階の場合は、まずは導入事例・お客様の声などから入ることで信頼獲得に努めると良いでしょう。読み手が比較検討段階の場合は、自社のポジショニングや強みを詳しく紹介すると、購入に繋がりやすくなります。 

5. 結論

結論のパートでは、ソリューション及び自社商品を採用するメリットを再度強調します。結論は可能な限り端的にまとめましょう。読み手が結論の部分だけを読んでも納得できるのが理想的です。

6. ネクストアクションの提示

ホワイトペーパーの最後には、読み手に次にとってほしい行動(ネクストアクション)を明示します。「問い合わせしようと考えていたが、どこに問い合わせればよいかわからず離脱してしまった」などということがないように、行動の内容と手段を明確に記載しましょう。
ただし顧客の関心度合いによっては、ネクストアクションによって心理的なプレッシャーを感じて離脱しまう場合もあります。そのため、何を盛り込むかは、ターゲットとなる読み手の関心度合いによって柔軟に調整する必要があります。

たとえば読み手が興味関心段階の場合、ネクストアクションはウェブサイトのリンクや無料トライアルの申込方法などの記載にとどめておくのが無難です。一方で、読み手が比較検討段階の場合は、より具体的に、見積もりの依頼方法などを明記しておきましょう。

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ホワイトペーパー作成時の注意点

ここでは、ホワイトペーパー作成時の4つの注意点について解説します。

1. 構成は十分に検討する

ホワイトペーパー作成時には、構成段階で十分な検討を重ねましょう。読み手は有益な情報を求めているので、論理展開が曖昧だったり、説得力が弱かったりすると途中で離脱してしまう可能性が高くなります。

読み手が求めている情報を、明快な論理展開と説得力のあるエビデンス(例: お客様の声やアンケート結果、性能テストの結果など)で説明し、購入へのステップを進んでくれるような構成を目指します。

2. 専門用語を多用しない

ホワイトペーパーでは専門用語の使用をできる限り避けましょう。ホワイトペーパーを求めている人はその領域の知識が浅いことも多いためです。知識がない読み手が専門用語だらけのホワイトペーパーを読むと、「わかりにくい」「不親切」という感想になります。結果的に、その読み手が顧客になる可能性は低くなります。

このような事態を避けるために、原則として、予備知識を必要としないホワイトペーパーを作ることを目標としてください。やむをえず専門用語や業界用語を使用する場合には、必ず注釈としてその用語の説明を加えましょう。 

3. 伝わりやすいデザインを意識する

ホワイトペーパー作成時には、見やすい・伝わりやすいデザインを意識することも重要です。読み手がホワイトペーパーを見た瞬間に見づらいという印象を持つと、「続きを読んでも有益な情報は得られないだろう」と判断される可能性が高くなります。

このような事態を避けるために、レイアウトや配色、フォントなどにも気を配り、伝わりやすいデザインにしましょう。また、文字ばかりで構成するのではなく、イメージしやすくなるような写真や図表、グラフなどを適宜用いることで読み手の理解を容易にし、さらにイメージで関心を刺激することも、購入につなげる秘訣です。 

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4. 獲得したリードのナーチャリングを意識する

ホワイトペーパーは潜在的な顧客であるリードを獲得するために有効な手段ではありますが、リード獲得はあくまで目的のための手段であり、目指すのは「コンバージョン」です。
コンバージョン(conversion)とは一般的に、マーケティングにおける最終成果のことを指します。最終成果の位置付けは商品や技術の種類・性質によって様々ですが、コンバージョンは多くの場合、自社商品を購入・契約してもらうことになります。

したがって、リードを獲得して終わりなのではなく、ホワイトペーパーを足掛かりとしてそこからどのようにリードを育成していくかの戦略を立てておくことが重要です。
リードに次のステップに進んでもらうために、メールマガジンでフォローするのか、ウェブサイトやデモページに遷移してもらうのかなど、リードの興味関心度合いに応じて、その後のフォローアップ戦略をシミュレーションしておくことが重要です。

ホワイトペーパーの作成に使用するツール

ここでは、実際にホワイトペーパーを作成する時にあると便利な「イラストレーター」と「パワーポイント」について解説します。

イラストレーター

イラストレーターはAdobe社が提供する有料のデザイン専門ソフトウェアです。印刷物のデザインによく使用されています。イラストレーターはデザイン専門のソフトウェアであるゆえ、高いグラフィックのクオリティを目指せますが、高度な操作には専門知識が必要となります。その上有料なため、初心者には使いづらいツールかもしれません。

パワーポイント

ご存知の方が多いと思いますが、パワーポイントはMicrosoft社が提供するソフトウェアです。プレゼンテーションで使われることが多いですが、パワーポイントはビジネス資料全般に使用できる機能を備えています。パワーポイントは比較的普及しているソフトウェアのため操作方法を理解している人も多く、専門知識もほとんど必要ありません。。社内のコンピュータにはパワーポイントがすでにインストールされている場合が多いので、社内で編集がしやすい点も魅力ですね。

かつて、ホワイトペーパーはイラストレーターを使って作成されることが多かったのですが、その手軽さや普及度合いからパワーポイントでの作成が増えてきています。

ホワイトペーパーの使用方法

ここまでの内容から、ホワイトペーパーの作り方や完成形がイメージできたかと思います。最後に、完成したホワイトペーパーをできるだけ多くの人に読んでもらうための方法について解説します。

自社サイト・オウンドメディアに掲載する

ホワイトペーパーの一般的な掲載方法は、ホワイトペーパーを自社の企業情報を掲載している「コーポレートサイト」や製品・サービスを掲載している「サービスサイト」、あるいはブログのような「オウンドメディア」などに掲載し、興味を持った読み手にダウンロードしてもらう方法です。

この方法は、掲載費用もかからない一番手軽な方法としておすすめです。ただし、掲載して終わりではなく、ターゲットとなる読み手が集まるような集客施策を検討する必要があります。 

ポータルサイトに掲載する

ホワイトペーパーを掲載するもう一つの方法は、ポータルサイトに掲載する方法です。
ポータルサイトとは簡単に言うと、YahooやGoogleなどのように、ネット検索の玄関口となるようなウェブサイトのことです。

たとえば、資料JPメディアレーダーなどのビジネス系ポータルサイトでは、ホワイトペーパーなどの資料を掲載・検索することができます。このようなポータルサイトに自社のホワイトペーパーを掲載しておけば、訪れるユーザーもホワイトペーパーを求めて来訪するので、ターゲットとなる顧客にリーチしやすいと言うメリットがあります。

ただし、ポータルサイトによってはダウンロード成果報酬型を採用しているところも多く、手数料が発生する場合もあります。ご利用の際にはご留意ください。

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