ホワイトペーパーの優良事例を3つのタイプ別に解説
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ホワイトペーパーは、「商品・サービスや業界に関連する顧客に役立つ情報をまとめた資料」のことで、BtoB商材のマーケティングでよく使用されます。大まかに「データベースタイプ」「レポートタイプ」「課題解決タイプ」の3つに分類できます。本記事ではタイプ別の優良事例を紹介し、作成のポイントを解説します。
タイプ別事例1：データベースタイプのホワイトペーパー｜メタル/光ファイバー配線測定の用語集
データベースタイプのホワイトペーパー事例では、株式会社TFF フルーク社によるネットワーク関連ツールの資料を紹介します。ネットワーク工事で使用される用語をまとめたホワイトペーパーです。
なおデータベースタイプには用語集や事例集、業界の基礎的な内容をまとめたものなどの種類がありますが、今回は用語集を取り上げました。
読み手の目線に立った丁寧な解説
この用語集はネットワーク工事の情報収集をはじめたユーザーに向けて作られた資料です。知識がそれほどない読み手を想定し、丁寧に用語を解説しています。
資料の大見出しは項目ごとに分類されており、必要に応じて小見出しも設けられているため読み手が知りたい情報を見つけやすいナビゲーションとなっています。また、各用語には初心者に向けて丁寧な解説が記述されています。
文字テキストだけでは伝わりにくい用語については適宜図式やグラフを挿入し、読み手のイメージを促しやすくなっています。
用語集の最後には簡単に自社製品についても紹介し、比較検討をしている読み手にアプローチできる構成になっています。ホワイトペーパーの目的のひとつである「リードの獲得」もカバーしている作りといえるでしょう。
色数を抑えた配色
株式会社TFF フルーク社のコーポレートカラーである紺色をメインカラーにして、ヘッダーや罫線などに使用しています。
またアクセントカラーには鮮やかなオレンジ色が用いられているため、単調になったり無機質になったりせずにメリハリがあります。
用語集は言葉を説明することが目的の資料なので、色数を抑えた配色は内容の理解を促すポイントになります。
また株式会社TFF フルーク社のサービスサイトも同じ配色で統一されています。ホワイトペーパーで興味喚起された読み手がサービスサイトに流入した際も、違和感を抱かずにサイトを閲覧できるでしょう。
見やすいレイアウト
用語と解説部分にコントラストをつけ、余白も十分に設けられており、見やすいレイアウトとなっています。レイアウトは資料全体で統一されているため、読み手は負担なく資料を読み進めることができます。
資料全体としては一般的な2段組みのレイアウトです。読み手の視線が上から下へと自然に流れるようになっています。
タイプ別事例2：レポートタイプのホワイトペーパー｜緊急事態宣⾔をふまえた各企業様のマーケティング/セールス部⾨の活動状況について
レポートタイプのホワイトペーパー事例では、MA（マーケティングオートメーション）ツールを販売する株式会社Mtameを紹介します。2020年春に発出された緊急事態宣言を受けて、各企業のマーケティングやセールスにおける活動状況のアンケート調査をまとめた資料です。
商材訴求につながるテーマ設定
テレワークという時事テーマを中心に置き、そのテーマにつながるようにMAツールを訴求しています。
単に自社商材を紹介するのではなく、世間の関心事に沿った説明をしているため読み手の関心を惹きつけていることでしょう。
独自のアンケート調査の結果は、テレワークやMAの情報収集を行っている読み手のニーズを満たす価値のあるものでしょう。
ネクストアクションの明示
ページの最後には問い合わせ先やサービスの申し込み方法、オウンドメディアの紹介が記載されています。
資料を読み終わったあとに、読み手に次なるアクションを提案しているのが分かりやすいです。
ただし、ニーズが顕在化しきっていない読み手を想定しているため、プッシュはそれほど強くありません。最後に強めに自社サービスをプッシュしてしまうと、単に情報収集をしている読み手に違和感を生じさせかねないため、程良い紹介といえるでしょう。
見やすいレイアウト
資料全体でレイアウトのルールが統一されています。
オブジェクトの位置が整列され、グラフはサイズと位置が統一されているため、ページ間でのデータの比較がしやすいです。
また、「見出し」「アンケート質問項目」「総括コメント」「根拠となるグラフ」など、情報の階層に沿ってコントラストが効いているのも見やすいポイントです。
ボリュームのある資料ですが、レイアウトが全体的に統一されているため、読み手にストレスを与えません。
タイプ別事例3：課題解決タイプのホワイトペーパー｜ランディングページ 作成・改善ガイド
課題解決タイプのホワイトペーパー事例では、WEBマーケティング支援を行う株式会社ベーシックのサービスferret oneの資料を紹介します。
基本的な用語の解説から入り、自社サービスで「どのような課題が解決できるのか」「どのような効果を見込めるか」ということを解説している資料です。
全体の構成がわかりやすい
全体の構成は、読み手の課題や関心事を想定した流れとなっています。
最初のページで読み手の興味を引き出す投げかけをしています。
その後はランディングページの基本用語や基本機能の解説、ランディングページを運用するポイントと、汎用的な内容が続きます。読み手の「売り込まれるかも」という警戒心を消す効果があります。さらに、具体的な成果を出すポイントなどのノウハウを記述することで、専門知識がある会社という印象を与えています。
最後に自社サービスのソリューションに触れているため、有益な情報提供を行いながら、無理なく自社サービスの訴求に繋げる構成となっています。
専門用語が丁寧に解説されている
LPOやCVRなどWEBマーケティングの専門用語は使用しているものの、逐一解説を入れているため、専門用語が分からない人でも読みやすい資料となっています。
単に情報収集や勉強目的の読み手にも役に立つ内容となっているため、株式会社ベーシックの企業ブランディングにも寄与する資料といえます。
フェーズに適したネクストアクション
読み手の検討フェーズに応じ、複数のネクストアクションが提示されています。
ニーズが顕在化し、具体的なノウハウを求めている人のためにはデモページやセミナー情報など、さらに情報提供のオファーをしています。
まだニーズが顕在化していない読み手に対するサービスサイトのリンクや資料ダウンロードなど、控え目な誘導も用意されています。
統一感とコントラストが保たれたデザイン
ボリュームのある資料ですが、全体を通じてレイアウトのルールが統一されているため、読み進める負荷は比較的少ないでしょう。
大見出しや中見出しなどの情報の階層ごとにデザインが統一されており、見出し数字のサイズや装飾にもメリハリがあります。
さらにサービスサイトと配色やイラストのトーンが揃っているため、ネクストアクションで読み手がサービスサイトに流入した際も、違和感がないでしょう。
